Para fidelizar e conquistar clientes e ganhar espaço no segmento da saúde bucal, a propaganda odontológica é indispensável para fazer a divulgação dos serviços.

Estar presente nos meios de comunicação aumenta a proximidade com o público e, consequentemente, amplia a visibilidade da clínica ou profissional.

No entanto, essa facilidade para divulgar conteúdo, sobretudo nas redes sociais, pode gerar conflitos que vão de encontro ao Código de Ética Odontológica.

Isso porque, por estar relacionada com uma área da saúde pública, a publicidade na odontologia esbarra em algumas restrições.

Não basta apenas conhecer as ferramentas pelas quais é possível anunciar os serviços, é preciso que o conteúdo divulgado esteja de acordo com as normas vigentes do Conselho Federal de Odontologia (CFO).

1 → O que o CFO diz sobre propaganda odontológica

O Código de Ética Odontológico, aprovado pelo Conselho Federal de Odontologia por meio da resolução CFO-118/2012, é o principal documento que rege a profissão.

No que diz respeito às regras de anúncio, publicidade e propaganda, o Capítulo 16 regulariza o modo como deve ser feita toda a comunicação e divulgação no segmento.

As normas valem para todos que exercem a profissão, mesmo que de forma indireta, como disposto no artigo 46 do Código, sejam pessoas físicas ou jurídicas, tais como: clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios, credenciamentos ou quaisquer outras entidades.

Confira a seguir o que é permitido e o que é irregular na propaganda odontológica.

2 → O que não pode ser divulgado

Segundo o Código de Ética Odontológica, os seguintes casos constituem infração:

• Anunciar especialidades sem reconhecimento da CFO: é irregular toda e qualquer propaganda de títulos e qualificações que o profissional não possua ou que não tenha registro no Conselho Federal;
• Anunciar técnicas, tratamentos e área de atuação sem comprovação científica: assim como instalações e equipamentos que não tenham seu registro validado pelos órgãos competentes;
• Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais: não é permitido divulgar conteúdos que apontem as técnicas como inadequadas ou ultrapassadas a fim de convencer os clientes;
• Usar veículos de comunicação para consultas: é vedado realizar diagnóstico, prescrição de tratamento ou divulgar resultados clínicos por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, assim como é irregular a participação na divulgação de temas odontológicos que não sejam de caráter educacional;
• Divulgar dados do paciente sem autorização: o Código reserva o direito à proteção de nome, endereço ou qualquer outra informação que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento ou de seu responsável legal, desde que não seja para fins de autopromoção do dentista ou entidade odontológica;
• Aliciamento de pacientes: com ofertas de serviços por meio de informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, bem como outras práticas que caracterizem concorrência desleal, especialmente a utilização da expressão “popular”;
• Induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica: uma vez que todos os profissionais inscritos no Conselho Regional de Odontologia possuem o direito de exercer suas atividades no âmbito da profissão.
• Oferecer trabalho gratuito visando a autopromoção: assim como promover campanhas oferecendo trocas de favores ou anunciar serviços profissionais como prêmio de qualquer natureza;
• Provocar poluição: promover direta ou indiretamente a poluição visual e/ou ambiental por meio de publicidade ou propaganda, por exemplo, com placas, panfletos e cartazes;
• Participar de programas de comercialização coletiva: a fim de oferecer serviços nos veículos de comunicação;
• Divulgar preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento: essa prática implica a comercialização da Odontologia;

• Divulgar ou oferecer serviços odontológicos com a finalidade mercantil: por meio de cartão de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing, stands, carros de som, plaqueiros, entre outros meios.

3 → O que pode ser divulgado

Entre as informações que podem constar na comunicação e divulgação dos serviços odontológicos, é permitido:

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que acompanhados da especialidade registrada no Conselho Regional ou qualificação profissional de clínico geral;
• As especialidades nas quais o profissional esteja inscrito no Conselho Regional, além de títulos de formação acadêmica “stricto sensu” e do magistério relativos à profissão;
• Endereço, telefone, e-mail, horário de atendimento, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar;
• Logotipo;

• A expressão “clínico geral” por profissionais que exerçam a Odontologia e possuam conhecimentos adquiridos por meio de cursos de graduação ou pós-graduação.

4 → O que é obrigatório ser divulgado

De acordo com os Artigos 42 e 43 do Código de Ética, a propaganda odontológica pode ser feita em qualquer meio de comunicação, porém é obrigatório constar:

• Nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica;
• Nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e das demais profissões auxiliares regulamentadas;

• Nome e número de inscrição do responsável técnico no caso de pessoas jurídicas.

5 → Pode ou não publicar fotos de antes e depois?

Por reconhecer o avanço das mídias sociais e sua importância para a divulgação do trabalho dos profissionais da área, desde janeiro de 2019 o CFO autorizou a publicação de fotos “antes e depois” de procedimentos odontológicos, por meio da resolução CFO-196/2019.

Além disso, também passou a ser legal a publicação de selfies do dentista com ou sem o paciente ao lado. Antes dessa resolução, essas práticas eram proibidas.

Entretanto, vale ressaltar que esse tipo de conteúdo só deve ser publicado pelo profissional que realizou o procedimento, sendo vedada a divulgação dessas imagens de maneira indiscriminada.

Continua proibido o uso de imagens que permitam a identificação de equipamentos, materiais e tecidos biológicos.

A resolução também mantém a proibição para o uso de expressões escritas ou faladas que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da odontologia ou promessa de resultado.

Vídeos e imagens com conteúdos relativos à realização de procedimentos só podem ser feitos para uso em publicações científicas.

6 → Fique atento às outras regulamentações

Como dito acima, o Código de Ética Odontológica é o documento que rege a profissão, porém ele não é o único cujas normas precisam ser seguidas.

A Lei 5.081 de agosto de 1966 regula o exercício da odontologia em todo o território nacional, ou seja, ela apresenta o conjunto de regras que compete especificamente ao cirurgião-dentista, o que ele pode ou não fazer e divulgar.

Além disso, também é necessário para todo dentista e entidade odontológica conhecer as outras regulamentações que, sobretudo, protegem o paciente no que se refere à propaganda odontológica.

Pelo fato de prestar serviço, o profissional de odontologia é considerado um fornecedor, por isso, também está sob as disposições do Código de Defesa do Consumidor. O que significa que da consulta, ao tratamento, até o pós-atendimento, é preciso atentar para todos os direitos do paciente de acordo com a lei.

Já o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) estabelece no Anexo G que a publicidade na odontologia não pode anunciar informações como:

• Cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento apropriado, de acordo com os conhecimentos científicos comprovados;
• Métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente;
• Especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional;
• Oferta de diagnóstico e/ou tratamento a distância;

• Produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas.

7 → Como fazer marketing odontológico dentro das regras

Apesar de todos esses cuidados legislativos, as normas estabelecidas pela CFO não são tão rígidas e é possível criar excelentes conteúdos e planejar sua comunicação de forma estratégica sem ferir o Código de Ética ou qualquer outra regulamentação.

Alguns exemplos de possíveis caminhos para a divulgação dos seus serviços são:

Redes Sociais

Adote estratégias para construir uma identidade de marca, ter presença digital e interagir com seu público. Conteúdos que respondam dúvidas frequentes, explicações sobre procedimentos e divulgação de especialidades e técnicas de tratamento são permitidas desde que estejam em conformidade com o Código de Ética Odontológica.

Blog

Crie conteúdos mais aprofundados e informativos, visando orientar e educar a população para o cuidado com a saúde bucal e desconstruir mitos da Odontologia. Também é permitido o uso de artigos, matérias e toda e qualquer informação que tenha o mesmo objetivo.

Rádio e TV

Além das propagandas para divulgação das especialidades e procedimentos que o dentista ou clínica oferece, o profissional pode participar de programas específicos sobre temas da área, desde que seja em caráter exclusivo de esclarecimento e educação do público.

Materiais impressos

Não é apenas no digital que você ou sua marca deve estar, por isso ter materiais impressos como cartão de visita e folders que apresentem informações como endereço, contato, horário de atendimento e áreas de atuação odontológica também são importantes para divulgar seu trabalho.

E lembre-se: sempre revise todos os materiais antes de publicá-los para ter certeza de que estão de acordo com o Código de Ética e demais leis.

8 → Como aproveitar sua base de clientes para potencializar vendas

Antes de criar qualquer conteúdo e colocar em prática suas ações de marketing nos diferentes meios de comunicação é preciso conhecer seus clientes.

Analisar o perfil do seu paciente e entender suas necessidades auxilia no direcionamento de campanhas não só de fidelização, como também de potencialização de vendas e captação de novos pacientes.

Para isso, segmente seu público-alvo com informações da sua base de clientes, como: idade, renda, escolaridade, localização, tratamentos mais procurados, dúvidas comuns, meios de comunicação que utilizam, suas dificuldades e expectativas.

Com um software odontológico como o da Simples Dental você pode acessar todas as informações de seus pacientes em um único lugar, o que irá facilitar esse levantamento.

Além disso, você também dispõe de ferramentas específicas de marketing e vendas que ajudam a ampliar as chances de transformar orçamentos não aprovados em clientes reais.

Quanto mais for possível entender sobre as dores das pessoas que buscam os serviços oferecidos, mais efetivas serão as estratégias de fidelização (melhorando e personalizando o serviço) e de captação.

É importante lembrar também que um atendimento de qualidade é uma forte propaganda, pois quando o serviço é bem prestado os pacientes tendem a recomendar o trabalho.